2017-10-01

全台灣有超過400個牧場、12萬頭乳牛，然而在鮮乳大廠寡占的情況下，精益求精的酪農付出大量心血，收入卻受限於統一收購價。熱血獸醫龔建嘉挺身而出，使用網路工具及各式獨立通路攻占市場，力圖打造消費者、鮮乳獨立品牌與優良酪農三贏的局面。

文／陳昊安　攝影／顏志倫
圖片提供／鮮乳坊

^「自己的牛奶自己救」，鏗鏘有力的短句是「鮮乳坊」在群眾募資平台FlyingV上打出的口號，加上「獸醫現場把關」、「嚴選單一牧場」、「無成分調整」、「公平交易」的理念，短短2個月內，吸引支持民眾贊助，募集資金達608萬，遠超過原先設定的100萬初始資金目標。

其實鮮乳坊的故事應該從更早的時候說起︰擔任巡場獸醫的龔建嘉，奔走於中南部的牧場，看到不同飼育方式和酪農產業的運作，心中醞釀著可能的改善方案，於是，在早出晚歸的巡場工作之餘，雲林台北兩地奔波，參加創業課程和聚會，並著手進行市場調查、建立支持名單、經營FB粉絲頁等，就為了改善台灣酪農業的環境。

站在食安浪頭上　募資爆量　鮮乳坊正式開跑

對於鮮乳坊募資的成功，龔建嘉謙虛地表示，這是由於2011年後，台灣食安事件層出不窮，使民眾對食物安全的意識提升；而頂新黑心油事件激起民怨，連帶抵制味全，雖然他也加入拒買行列，但同時也對第一線酪農的辛勞感到相當不捨，是他挺身創業的契機。

龔建嘉指出，牛奶是一種特別的飲料，品質好壞與牛隻的飲食、健康直接相關；全台灣有400多個牧場、超過12萬頭乳牛，卻只有30多位乳牛獸醫，牛醫比高得誇張，30歲上下、年輕的大動物獸醫更是稀少，技術人員匱乏、人才斷層，導致牧場醫護環境無法提升，是其一問題。

另一個問題是，牛奶的生產不像工業產品能夠隨時調控多寡，有一定的基本產出量，且保存期限短，庫存壓力大，多數酪農光照顧牛隻已分身乏術，遑論進行獨立銷售作業，辛苦生產的牛奶多交由光泉、味全、統一等大廠收購，經過混合、均質化處理，各品牌牛奶風味相似，也無法追溯生產來源。

乳牛飼育是全年無休的事業，但收入卻無法反映牛奶的品質及酪農耗費的心力，因此龔建嘉在創辦鮮乳坊之初，便訂出公平交易、使酪農受益，盈餘回饋投入獸醫人才培育的願景；生乳來自單一牧場，不僅標示在產地上，更邀請酪農聯名，比方936ml大瓶裝的是豐樂牧場、210ml小瓶是嘉明牧場，鮮乳坊的牛奶除了高溫滅菌之外，不添加任何成分調整，民眾可依自己喜好的口味作選擇。

多元的選擇，對刺激市場同類型產品的進步相當重要，消費者的需求更能被照顧。「獸醫現場把關」切中消費者被食安問題破壞的信任，市場反應也顯示，民眾願意為優質安心的產品多付出一些代價；而100％生乳製成、成分無調整的鮮乳，也打破一般民眾對牛奶口感濃醇厚重的印象，反而是更接近水狀、帶有奶香、卻不會殘留在舌頭上的清爽口感。

通路多樣化　品牌合作相互提攜

有了獨特的商品和明確的公司願景，小資本的鮮乳坊如何在大廠環伺的環境下，闖出一片天？鮮乳坊選擇機車配送以滿足城市穿梭及少量送貨的需求，不同於冷藏車壓縮機的主動保冷，配送機車以蓄冷片的被動保冷形式，加上工研院的溫度監控晶片，與手機連線後，會自動記錄溫度變化，確保鮮奶以新鮮狀態送達訂戶手中，訂戶也不用提著沉甸甸的鮮乳穿過大街小巷。

此外，鮮乳坊不走傳統超市通路，而是從藥局、書店、健身房等「看起來不像會賣牛奶」的通路開始鋪貨，雖然獨立通路的開發成本高，但鮮乳坊將之視為合作夥伴，也相當珍惜這類通路的獨特性。龔建嘉表示，「要讓民眾認識鮮乳坊，也認識店家」，即使到了今天，鮮乳坊仍選擇不進入大眾超市通路，以免消費者湧入超市,而失去認識獨立店家文化的機會。

鮮乳坊捨棄傳統鮮乳銷售的大眾連鎖超市通路，以獨立飲品店、書店等非典型通路打進市場，將各獨立通路視為合作夥伴，珍視店家的獨特性，相互提攜。

「鮮乳坊對外是品牌，對內是平台」，龔建嘉說，「合作夥伴除了理念相符，能夠協助推廣以外，我們也希望透過這個平台促成一些合作機會，互相提攜」，比如聯名商品的開發，鮮乳坊與深夜法國裡的手工甜點合作推出中秋禮盒，與芋頭捲知名的香帥蛋糕推出芋頭牛奶等，「店家使用鮮乳坊的產品，是一種品質保證，而鮮乳坊經營的自媒體，也會協助店家曝光」。

但龔建嘉指出一項網路原生品牌的困境：消費族群傾向年輕人。一般來說，牛奶需求量最大的是國中小學童，而主力消費者是其家長，網路容易接觸到的年輕族群消費量並不大，「如何突破這樣的困境，我們一直在思考」，龔建嘉說，「不過年輕族群的好處是，他們願意深入了解你在做的事，也更擅長在社群媒體或人際圈中分享散播，這是長輩們做不到的」。

創新必會遇到阻力　人才管理是長遠問題

問及創業過程中的困難，龔建嘉表示，公司運作遇到的困難都可以解決，營運進入穩定以後，就是「人」的問題，也就是企業文化的塑造。

鮮乳坊背後是一群年輕富活力的團隊，採水平化組織，名片上沒有頭銜，龔建嘉說，「我覺得頭銜是限制一個人想像力的最簡單方式」，每個成員在分組以外，並沒有僵化的工作範圍，「這是一間從無到有的公司，你得要自己找事做」。

雖然偶有業務重疊的狀況而必須釐清責任歸屬，但龔建嘉仍希望盡量透過溝通，讓大家各展長才，不要白費過去累積的專業和興趣。於是在大家集思廣益下，誕生了路跑擺攤、桌遊會、生乳品茗會等別開生面的行銷推廣活動；客服部門因為成員背景及興趣，兼任公司的影音媒體小組，「即使公司必須付出一些成本，但我們會超級無敵地鼓勵你去發揮所長、揮灑熱情」。

另一方面，創新難免會遇到阻力。在募資剛結束的時候，鮮乳坊曾遭到農委會關切，政府認為：「農產品怎麼可以在還沒生產出來的時候，就開始預購？」然而龔建嘉認為，群眾募資在國外已行之有年，是相當成熟的商業模式，但因政府過去未曾碰過農產品利用這類平台，缺乏管理經驗，才會存有疑慮。

「政府通常比較保守，尤其是農業部門，牽涉到食物及民生，是社會的根。」龔建嘉表示，政府對創新的鼓勵在科技或文創居多，農業方面的相關規章與政策已數十年未修訂，不符合時代需求，比如鮮乳標章原本的規定就不利於小農委託加工，「你當然可以利用私下協議的方式來符合規定，但是這樣政府就不會改變」，幸而在持續的溝通以及台灣省農會的協助下，順利度過這一關。

去年開始，農委會也開始在募資平台上尋找合作的農民，可見政府的態度也在轉變。

創業只是解決問題的手段之一

龔建嘉表示，他不願意被定義為「創業者」，他認為開公司只是解決問題的過程，「重點是解決問題或達到心目中的最終目的」，解決問題需要時間，而有商業模式才能長期發展。

比如鮮乳坊以高出市價15〜30％的價格收購生乳，讓酪農有資金可以改善牧場設備和環境，豐樂牧場近年已添購部分自動化設備，騰出更多心力關照牛隻情況；盈餘回饋則作為大動物獸醫培育使用，已培養2位年輕駐場獸醫，實際投入改善酪農和獸醫界的環境。

龔建嘉直截了當地說：「千萬不要為了創業而創業」，在市場趨近飽和的狀態下，如果沒有足夠遠大的理想和目標支撐，將難以克服過程中的重重關卡。他認為，「創業」並非做個小生意或加入既有的組織體系，而是從無到有、打造一套屬於自己的系統，「初期的建置過程非常辛苦，必須要在對什麼都不夠了解的情況下，短時間內進行大量學習、嘗試、犯錯並修正，用最少的資源讓公司存活下來，相當緊繃。」

他建議，有意創業者可以先在熟悉的領域裡提高專業性，找出待解決的問題及獨特的切入點，還有理念與調性相符的分眾市場，針對社群在乎的要點提供產品和服務，深入耕耘，再考慮擴張。

鮮乳坊也是按部就班地進行市場調查、經營社群，募資成功後，不斷優化服務流程，開發合作通路，直到去年擴大與第3個牧場合作，並在全家便利商店上架，進一步打開知名度。

龔建嘉表示，網路工具的使用提供不同以往的機會，能讓過去的方法更快速便利地執行，比如問卷在網路上曝光，填寫率與回收率提高，也有助於資訊的公開透明。未來鮮乳坊將一秉初衷，努力使酪農的辛勞有所回報，醫療資源充足，提供酪農必要的技術協助，同時也讓消費者了解酪農業的現實，持續溝通，「如果消費市場能支持小農生意，酪農就可能出現更多廠商選擇，實現消費者、鮮乳獨立品牌與優良酪農三贏。」

鮮乳坊開拓了一條不是大廠統一收購、也不是小農自營品牌的路，從無到有，建立起委託加工合作的品牌兼平台，不改年輕新創團隊的理想性，逐步推進，創造改變。誠如鮮乳坊網頁上的標語：「愛是唯一的添加」，期待在大家的共同努力下，人人都能夠有所選擇，並且吃得安心、放心。