文／黃兆仁（商業發展研究院商業發展與策略所所長）
今年度中國大陸網購盛會雙十一購物節，再次見到阿里巴巴旗下的天貓網銷售額創新記錄，短短24小時內，總交易額達到1682億元人民幣，折合台幣約7650億元，比去年的1207億人民幣還多出475億；消費者狂購威力與天貓網銷吸金速度驚人，已告知實體店家，新零售與消費者未來購物行為的時代已降臨。未來商家如何在此波零售革命找到經營策略與方向，已是迫不及待的挑戰。
根據美國資誠公司於2012年「驅動力報告」指出，業者在未來零售世代裡是否能成功，端賴在驅動力商業場域的專業化操作與服務；因為消費市場已朝向「極化」現象發展，出現方式包括通路零碎化、無店面零售加速成長、消費者購物旅程的足跡範圍變小、調適所得更加零碎化的需求等。
然而，我們對於目前發生的零售革命與消費者行為改變的問題上，想要探索以下幾項問題，包括改變零售與購物行為的驅動力如何？如何證明這種驅動力是正確的？如何在全球與在地市場執行有效行銷，贏得消費者支持？為回答這幾個問題，我們必須從消費者未來購物行為與零售科技化來找答案。
首先引用2011年《美國哈佛商業評論》在「未來購物」文章中所提到的案例：芳齡28的艾美小姐，家住芝加哥，5年前需要一件赴加勒比海渡假的休閒服，當時她必須親自前往購物中心採買；但5年後的今天，她只要坐在客廳的沙發上，拿著手持裝置，便可透過視訊與她熟悉的實體店進行互動與消費。在虛實場域的過程中，實體店店長找出了兩件休閒服供她挑選，艾美小姐則以標簽碼進行掃描，檢視價格與比價，選定後再開車到最近的店面取貨，完成虛實場域的消費行為。
分析上述情景的購物行為演變，我們發現，消費者購物行為已從購物中心的展示廳，位移到居家客廳，智慧科技穿透虛實場域，消費者在家中可以運用視訊購物、店家商品3D照片展示、擴增虛擬實境、檢視商品、並進行商品比價、好友視訊評論、行動支付等動作，來完成線上購物行為。最後，店家再將完成購物旅程的貨品，送到離消費者最近的取貨點或智慧置物櫃，讓消費者自行前往取貨，完成線上線下的交易旅程。
其次，我們從今年中國大陸雙十一購物節，與前例美國艾美小姐購物行為的改變，都可以預測未來零售最明顯的改變，是無店面零售的銷售額快速成長，提供消費者在智慧化與線上的服務。
實體店面縮小 虛實整合購物成主流
對實體店面而言，店格將出現不同以往的形式，朝向精緻而美的店面，且規模將會縮小，主力放在提供消費者快速、緊急的貼心服務。在虛實整合的購物環境下，未來零售將以「一站式消費」為服務目標，提供全方位通路的服務。新型資通訊科技應用與導入，使得商品相關資訊得以充分揭露，價格透明化，及提供即時優惠，刺激消費者的購物衝動。
另一方面，業者則透過智慧化裝置（如人臉辨視），收集消費者個人化的消費資料，進行大量數據分析，達到精準行銷目的。業者得以依據消費者的需求，提供個人化服務。值得注意的是，消費者個資與隱私權的主張，也將對零售業者落實消費者個資保護與資訊安全標準，產生了更強烈的需求。
另外，我們也發現，驅動未來零售與未來購物的改變力道，係來自下列因子：第一是智慧化生活無所不在。由於相關感應（知）技術已植入智慧手持裝置、生活物品或車輛等，它們突破時空限制，業者可以隨時隨地收集消費者行為相關數據，再以大數據分析技術，協助零售業者掌握消費者偏好與需求。
第二是零售業者提出數位行銷工具與作法，強化消費者對於店家的黏著度，提供多樣化服務內容，包括為促銷商品進而提供消費提示、商品分類地圖導引等。
第三是店家透過商品資訊的掌握，減少銷售與存貨風險。在科技應用作法上，則有應用RFID技術（註）追蹤商品動態，做好商品管理，減少消耗成本、確保商品品質，並可減少商品檢驗的勞動力需求。
（註）無線射頻辨識（Radio Frequency IDentification，簡稱RFID）是一種無線通訊技術，可以通過無線電訊號識別特定目標並讀寫相關數據，而無需識別系統與特定目標之間建立機械或光學接觸。無線電訊號是通過調成無線電頻率的電磁場，把數據從附著在物品上的標籤傳送出去，以自動辨識與追蹤該物品。
第四是社會進入了高齡化與少子化，家庭結構由大家庭變小家庭，家戶所得更朝向M型化發展等現象，使得不同的消費者族群因生活需求不同，而產生零碎化市場需求。
第五是各式社群（如網紅）興起與活躍，便利了消費者資訊取得與情報交換，推升商品資訊透明度，商品價值更能符合實際價格。
第六是資訊透明化，便於消費者進行商品追蹤與比較，故業者需更加注意其商品價值，甚至品牌價值。例如在環保概念興起下，若能以綠色消費的理念作為商品開發的中心主旨，可以增加消費者對商品及品牌價值的認同，進而願意消費。或是業者也可透過加值服務的方式，爭取消費者認同，例如依據消費商品，提供合適的商品組合或加值服務，像是購買商品即提供安裝服務等，也是增加消費意願的方式。
以消費者為中心的服務網絡成為趨勢
我們可以預測，未來零售與未來購物的發展趨勢將由消費者主導，零售商則是以拓展零售通路多元化、開發新興及虛擬市場、爭取消費者商品價值認同、經營會員客群等為主；這是因為對消費者資訊的收集與分析，將使業者更加了解消費者，業者透過消費者的消費歷史、社群資訊，甚至生活階段（例如從幼兒成長到學齡兒童），依據消費者各階段的需求，提供消費資訊，主動出擊，尋找消費者，以消費者為中心，整合相關資訊，建立網狀式供應鏈。
此外，由於消費者從廣泛購物的方式趨向目的性購物，加上無店面零售的興盛，實體購物減少，故業者開始改變通路佈設，實體通路規模逐漸變小，將資源用於擴展線上通路，由多通路逐漸轉變整合為全通路，結合線上與線下，便利消費者需求，並以「一站式消費」方式，建立與消費者之間一對一關係，依據消費者屬性推薦行銷。
至於實體店，除規模逐漸縮小外，也轉型為非正規店面形式，例如快閃店、行動車等，藉以吸引消費者關注。
在市場規模方面，由於已開發市場日趨飽和，故在全球化趨勢引領下，許多業者將眼光放到新興市場，例如印度、中東、西亞、北非等人口成長的地區，期能擴展商機。而拜網路發達與社群興起所賜，上述地區雖為不熟悉的市場，但業者依然可以掌握消費者的共同圖像，只要找到適合的貿易夥伴，協助商品更加符合在地需求，就有利於擴展市場。
總之，未來零售與未來購物將因資通訊技術，而出現破壞式的創新應用，為消費者帶來生活上的便利，更喚醒消費者的購物衝動，為店家創造獲利的成長空間。
零售業的破壞式創新，解決了傳統零售商屯積貨品的問題、找到各式商品的價值與客製化市場、發展出對消費者的友善購物環境、經營社群媒體來強化網路評價、結合各式通路與寄送，為消費者提供空手採購服務。在可預見的未來，科技的進步使資訊的收集更為全面與便利，大大改變了零售業的發展；若能妥善應用資訊，業者將加深對消費者的了解，擬定適當的行銷策略，主動提供消費需求，刺激消費。反之，消費者也可透過資訊收集與交換，了解商品資訊，選擇商品價值與價格相符的購物。
未來零售也將整合其服務內容，以全通路的方式提供消費者更便利的線上與線下購物體驗。同時，未來零售也將朝向國際化趨勢發展，以全球化的視野擘劃商品開發及行銷通路來布局，但也保留依在地特性調整的彈性，以滿足消費者實際需求。
黃兆仁小檔案
學歷：
英國約克大學政治學博士
現職：
財團法人商業發展研究院商業發展與策略所所長
專長：
國際政治經濟學、東南亞經濟、公共政策、台商投資與貿易
經歷：
台灣經濟研究院研究員兼東南亞所所長及企業發展推動中心主任
實踐大學國際貿易學系及資訊管理學系專任助理教授
