從未來零售與未來購物找新商機

從未來零售與未來購物找新商機

文/黃兆仁(商業發展研究院商業發展與政策研究所所長)

今年度中國大陸網購盛會雙十一購物節,再次見到阿里巴巴旗下的天貓網銷售額創新記錄,短短24小時內,總交易額達到1682億元人民幣,折合台幣約7650億元,比去年的1207億人民幣還多出475億;消費者狂購威力與天貓網銷吸金速度驚人,已告知實體店家,新零售與消費者未來購物行為的時代已降臨。未來商家如何在此波零售革命找到經營策略與方向,已是迫不及待的挑戰。

根據美國資誠公司於2012年「驅動力報告」指出,業者在未來零售世代裡是否能成功,端賴在驅動力商業場域的專業化操作與服務;因為消費市場已朝向「極化」現象發展,出現方式包括通路零碎化、無店面零售加速成長、消費者購物旅程的足跡範圍變小、調適所得更加零碎化的需求等。

然而,我們對於目前發生的零售革命與消費者行為改變的問題上,想要探索以下幾項問題,包括改變零售與購物行為的驅動力如何?如何證明這種驅動力是正確的?如何在全球與在地市場執行有效行銷,贏得消費者支持?為回答這幾個問題,我們必須從消費者未來購物行為與零售科技化來找答案。

首先引用2011年《美國哈佛商業評論》在「未來購物」文章中所提到的案例:芳齡28的艾美小姐,家住芝加哥,5年前需要一件赴加勒比海渡假的休閒服,當時她必須親自前往購物中心採買;但5年後的今天,她只要坐在客廳的沙發上,拿著手持裝置,便可透過視訊與她熟悉的實體店進行互動與消費。在虛實場域的過程中,實體店店長找出了兩件休閒服供她挑選,艾美小姐則以標簽碼進行掃描,檢視價格與比價,選定後再開車到最近的店面取貨,完成虛實場域的消費行為。

分析上述情景的購物行為演變,我們發現,消費者購物行為已從購物中心的展示廳,位移到居家客廳,智慧科技穿透虛實場域,消費者在家中可以運用視訊購物、店家商品3D照片展示、擴增虛擬實境、檢視商品、並進行商品比價、好友視訊評論、行動支付等動作,來完成線上購物行為。最後,店家再將完成購物旅程的貨品,送到離消費者最近的取貨點或智慧置物櫃,讓消費者自行前往取貨,完成線上線下的交易旅程。

其次,我們從今年中國大陸雙十一購物節,與前例美國艾美小姐購物行為的改變,都可以預測未來零售最明顯的改變,是無店面零售的銷售額快速成長,提供消費者在智慧化與線上的服務。

2009-2017 年雙十一購物節阿里巴巴天貓成交額走勢圖

實體店面縮小 虛實整合購物成主流

對實體店面而言,店格將出現不同以往的形式,朝向精緻而美的店面,且規模將會縮小,主力放在提供消費者快速、緊急的貼心服務。在虛實整合的購物環境下,未來零售將以「一站式消費」為服務目標,提供全方位通路的服務。新型資通訊科技應用與導入,使得商品相關資訊得以充分揭露,價格透明化,及提供即時優惠,刺激消費者的購物衝動。



 

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