擋不住的赴陸旅遊

文 / 謝璦竹　AI圖片生成 / 江玉涵

2010年中國大陸公路喜劇電影《人在冏途》劇中，主演的王寶強與徐錚兩人在春節回鄉路上千里跋涉；經過16年後的今天，這種艱辛的旅遊已經是過去式，大陸不但高鐵與公路四通八達，計程車也很方便，再加上網路與AI世代的來臨，現在赴陸旅遊甚至不必透過旅行社安排行程，就連退休人士都能輕鬆自由行。

剛過去的春節，許多人出國旅遊，不過，不少退休人士早在最適合出遊的秋季就開始選擇赴陸旅遊，既可以避開人潮，也趕上換季的美景。共感旅遊主理人李宗達說，大陸旅遊因為語言相通，加上近年網路發達，訂票訂房都很方便，對退休人士很有吸引力。

交通建設完善　社會治安良好

一對退休大學教授夫婦去（2025）年去新疆旅遊，行程完全自行規劃，沒有透過旅行社。「這是我們第二次去大陸旅遊了。」新疆是近年特別受歡迎的大陸旅遊熱區。知名作家張曼娟去年6月赴北疆旅遊，並在臉書分享北疆美景、一晚約台幣5,000元的優質住宿及豐盛美食，應該起了一些宣傳效果。

除了新疆，九寨溝也是歷久不衰的景點，兩位單身的創業中年女士就是利用Trip.com完成所有訂票，「到當地打車（叫計程車）就可以了，都有保險，很安全。」傳統旅行社包辦的旅遊都坐遊覽車，大陸幅員廣大，對退休人士來說是體力的一大負擔，「所以我們坐高鐵，再打車。」

大陸高鐵與動車四通八達，不管是去新疆、內蒙古、雲南、貴州，還是西藏，都有高鐵。2023年，劉亦菲主演的《去有風的地方》就讓雲南旅遊紅了，當地少數民族的特殊風情，加上老城與古道的情懷，不但吸引人們去旅遊，更邀請遊客住一段時間，享受慢活人生。

雖然自疫情以來，台灣赴陸遊一直沒有解除禁團令，旅行社只能以「交流研習」等名義開團，但禁團令阻止不了台灣人赴陸旅遊的熱情。據大陸國台辦統計，2025年台灣居民赴陸達489.18萬人次，幾乎回到疫情前高峰水平，其中大陸對台推出「首次赴陸逾3,000景區免門票」的優惠政策，最讓旅客有感。

網紅「館長」（陳之漢）去年6月赴上海及廣東等地交流，且全程直播，也是這波大陸旅遊熱的一個催化劑。旅遊本來就是體驗「異鄉情調」，兩岸隔閡70多年，大陸又有56族的不同風情，許多人都是基於耳聞不如親見的好奇心出遊。再加上近年大陸積極推動觀光建設，也讓旅遊更加便捷安全。

例如，張家界的百龍電梯、哈爾濱冰雪大世界，以及遍布各省的考古博物館等，都不斷吸引各界人士前往尋幽探秘。前總統馬英九積極推動兩岸學生交流，奧運金牌選手馬龍2024年也應邀來台。宜蘭大學博雅學部教授合聘佛光大學歷史學系講座教授陳復也利用寒暑假，偕學生赴陸參訪各大博物館，印證書本知識。

這種好奇心理過去在開放大陸來台旅遊之初，更曾經讓台灣旅行社賺得盆滿缽滿，包括鳳凰、東南、雄獅與易飛網等都藉此一舉成為上市企業。李宗達說，「2008年開放三通，旅行社業務起飛，不但做活人生意，也做死人生意（靈灰落葉歸根）。」當時不管是出境還是入境旅遊，都達到高峰。

一位大學教授就提到，去年他規劃赴山東探親，沒想到當地台辦全程接待，甚至連絡了遠在上海的親人來山東團聚，讓他大感受寵若驚。「我只是跟當地一位台商提到想回去看看，因為舊地名也改了，不得不考據一下現今叫什麼地名。」雖然這位教授並非在大陸出生，但仍視其父親的故鄉為家鄉。

山西雲岡石窟。

旅遊3.0時代　觀光是總體文化實力

看準大陸旅遊商機，李宗達正在規劃西藏自駕遊。自駕遊通常在旅遊先進國家比較流行，但他認為，大陸旅遊已經非常成熟。「一般人到大陸拿駕照可能要浪費一天的時間，我可以讓過程縮短到半小時。接下來把管家系統建立起來，與當地的業者簽約配合，遇到各種旅途狀況都不用擔心。」

李宗達認為，旅遊業即將進入3.0時代。1.0時代，旅行社提供的服務主要憑藉資訊不對稱，也就是提供簽證、機票、訂房以及當地各種便捷的專業性；大約2010年左右進入網路時代，資訊不對稱的天秤因為網路發達拉低不少，這時比的是誰能提供最好的平台介面，減低旅途中發生突發狀況的衝擊。

「舉例來說，有一次我幫客人訂機票，結果因為航班取消，航空公司的系統卻只通知了客人與開票中心，漏通知代為訂票的旅行社，造成我必須處理很多不同步造成的麻煩。」2020年以降的疫後時代，進一步加速網路時代的深化與普及，也使得退休人士越來越獨立。

例如在Agoda、Booking等旅遊網站上訂票，票價每天動態變動，過去旅行社團體訂票的優勢消失，「以前團票靠人數拿折扣，但現在平台差別訂價下，團票價格反而不能彈性調整，除非你一次可以訂3,000間，一年都包下來。」不過，旅遊業仍離不了旅行社的存在。

旅遊業屬於特許產業，政府要求一定的資本額。「旅遊業訂房訂票都有很高額的代墊款，資本額不足很難應付世界各地遇到的突發狀況；最常見的像颱風假，就會打亂行程。」在大者恆大的2.5時代，旅遊業也形成了產業鏈，許多像李宗達這樣的資深導遊，憑藉開發特色行程，透過靠行的方式經營利基市場。

未來的3.0時代，李宗達認為，「AI永遠無法取代旅行社，因為旅行社能臨機應變，提供安全旅遊的情緒價值。」但大量的導遊人口轉型是難免的，他把旅行社定位為行銷工具，「例如疫後產業轉型，出現許多觀光工廠，直播帶貨也是一種旅遊型態。」此外，旅遊離不開宣傳，蓬勃的地方創生也離不開自媒體。

逾7,000億台幣觀光逆差

說到自媒體，這也是近年大陸旅遊爆火的一個主因。除了前述陸劇《去有風的地方》根本就是結合創業與旅遊的宣傳工具，2024年推出的3A遊戲《黑神話：悟空》也讓山西古建築爆紅，加上抖音與小紅書的推波助瀾，不管是知識性還是娛樂性的主題內容都很豐富，讓人心生「一生一定要去一次」的體驗心情。

台東縣體育發展基金會董事長、美和科大兼任助理教授陳劍賢就投書指出，春節期間桃園機場的出境旅客連日創新高，反觀國內的景點除了廟宇祈福人潮外，不少觀光景點可謂門可羅雀，旅宿業者埋怨住房率連續3年皆未過半。他感嘆，台灣觀光的沒落，不是因為山川不美，而是人為的傲慢與經營的怠惰。

交通部觀光署統計去年入出境人次與消費額，推算出2025年台灣觀光逆差達1,036.99萬人次、逆差金額逾台幣7,009億元。

陳劍賢說，「在旅遊全球化的時代，如果不在交通安全、價格透明化及文化創意上深耕，我們拿什麼來贏過日本的雪？韓國的星與越南的海？」他擔憂，台灣恐淪為國際觀光地圖上的邊緣孤島。