中國經濟崛起，騰訊登上2017 BrandZ百強榜第8位。雖然中國品牌目前國際化程度偏低，但未來將邁向美、歐、亞三分天下的局面。網路無遠弗屆，新品牌迅速抬頭，台灣應跟上手機服務的行動潮流，以免被世界甩在後頭。
文／陳昊安
今年6月，全球最大的傳播集團WPP公布「2017 BrandZ全球最具價值品牌百強榜」，前5位分別為Google、蘋果、微軟、亞馬遜和Facebook，清一色為美國科技股；新上榜的7個品牌也都與網路科技有關，包括Youtube、網路媒體Netflix、電信與媒體巨擘COMCAST子公司Xfinity；而中國騰訊名列第8，是中國品牌首度進入前10強，台灣今年依然缺席。
新經濟時代是「你的時代」
科技變遷迅速，新技術與新經濟相輔相成，台灣大學國際企業學系特聘教授暨中華談判管理學會理事長陳厚銘表示，品牌發展正逐漸由「體驗的時代」（Age of Experience）走向「你的時代」（Age of You），也就是以消費者為中心，提供圍繞消費者的服務及產品。
「未來的時代，不可能只賣產品而不賣服務」，陳厚銘說。洞察消費者需求，隨時為消費者提供「超出期望」的「內容」，才能夠獲得消費者的心；要掌握消費者，先要掌握「數據」；未來，數據資料將如礦藏或勞動力在工業時代一樣，被視為一項重要的生產要素。
中國逐漸從代工走向品牌發展之路，在賣場中愈來愈常見到中國品牌，而不只是中國製造。
隨時為消費者提供「超出期望」的服務內容，才能獲得消費者的心；為了掌握消費者動態，數據資料將如礦藏一般，被視為重要的生產要素。
商業發展研究院商業科技應用研究所副所長兼跨境網路商務組長戴凡真博士表示，製造與服務是創造產能的兩隻腳，一項產品從工廠產出，硬體成本占30％，服務賦予的價值占70％以上，但台灣長久以來盤踞著「全島開工廠」的思惟，不重視創造無形價值的服務業，等於自廢武功；網路時代是個全面賦能消費者的時代，台灣的弱勢將更被凸顯。
「生產服務化、服務科技化」科技數據化、數據系統化、系統智能化」，陳厚銘以「5化」總結未來趨勢，AI、AR、VR、無人車…等新科技持續發展，各產品與服務間連接創造生態系，以長期占據榜首的蘋果和Google為例，都在打造一個生態體系，至於封閉和開放，何者為佳？陳厚銘表示，他看好讓眾人參與、共同創造的開放體系。
中國品牌大手筆購併 補強技術及國際知名度缺口
攤開2017 BrandZ榜單，美國上榜品牌高達54個，中國（不含香港）占13個，其他亞洲品牌占7個，歐洲國家有16個上榜，英國則有4個。陳厚銘指出，BrandZ排名重視公司價值，易受國內市場大小影響，可對照「Interbrand全球百大品牌排名」來看，2016年美國、歐洲、亞洲品牌占比分別55％、34％、11％。
Interbrand的限制條件是品牌營收1/3來自海外，同時在美、歐、亞洲營運，被視為全球化品牌的指標，中國所占數量較少，騰訊、阿里巴巴、百度等中國企業巨頭，皆因限制條件而被排除在外，兩排行榜對照之下，歐洲品牌在Interbrand比例較高，亞洲國家中，以日本上榜較多，其次是韓國，可見中國品牌的國際化程度仍然偏低。
美、中被視為世界兩強，為何在品牌力上有如此大的差距？這是由於美國發展品牌的歷史較長，具有良好的科研基礎，本身市場大以外，再加上世界強權的影響力，使其他國家對美國品牌接受度高；中國和台灣有相似的發展歷史，過去以代工為主，欠缺品牌意識，加上中國國內市場大，國家透過保護手段來鞏固市場，造就國內強大寡占的本土企業，但難跨出海外。
戴凡真指出，中國的優勢在於資金吸力強，企業透過購併方式試圖獲取技術，比如中國旅遊電商攜程網收購英國天巡網（Skyscanner）、海爾收購通用電氣（GE）家電業務，但團隊和技術能否整合是個問題；另一方面，中國民間企業為了吸引資金，常有議題炒作的現象，就產業發展而言，不是個好現象。
中國品牌資金吸力強，議題炒作恐面臨泡沫化，但網路服務仍會存在。
舉例來說，繼亞馬遜Amazon Go之後，阿里巴巴也推出無人商店「淘咖啡」；Amazon Go使用AI視覺辨識和多重感測器，歷經多年測試，為解決技術困難而延後推出，顯示美國品牌重視核心技術和基礎研發的態度；淘咖啡使用的RFID技術，是過去用於倉儲管理的老技術，容易干涉、重疊，不適合零售商店複雜的情境，「炒作可能泡沫化，但網路服務仍會存在」，戴凡真說。
幾項大型購併案對消費者的影響仍不明朗，但年輕一代對中國品牌的負面印象已逐漸改觀，網路驅動品牌商機潛力巨大，部分中國新創品牌在創立初期就放眼世界，且行動速度往往快於西方品牌，被認為是「有創意的」，而中國官方更將2017年5月10日訂為「中國品牌日」，將以國家力量投入，協助品牌培植。
雖然中國目前品牌力不佳，但未來一定會朝國際化的方向發展，陳厚銘估計，約2030年左右，全球品牌榜將呈現美、歐、亞「三分天下」的局面；網際網路無遠弗屆，軟體創業的門檻相較過去硬體創業低，掌握趨勢的新品牌將迅速竄起；一旦偏離趨勢，也會迅即被淘汰，「大者恆大」的局面仍會持續。
台灣莫以隱形冠軍自滿 要作「關鍵節點」被世界看見
回過頭看台灣，品牌轉型之路呼聲已久，但以台灣既有的條件來衡量，欲成為平台式的霸主相當困難，可將目標放在作為生態系中的「關鍵節點」；陳厚銘說：「台灣過去太強調『隱形冠軍』，如何褪去『隱形斗篷』，展現品牌價值，是未來發展的方向」。
台灣業者對行動（Mobile）反應遲緩，便利的線下環境使消費者缺乏認知，小環境缺乏同業競爭，應盡早登陸練兵。
戴凡真表示：「台灣需要一場網路革命！」相對於中國舉國上下「瘋」物聯網，媒體充斥各式網路新創廣告的情形，台灣對於「行動」（Mobile）的反應太過遲緩，線下（off-line）環境的便利讓消費者對網路服務缺乏認知，而小環境缺乏同業競爭，業者停留在PC電腦時代的思惟，遇到外來品牌提供更便捷的服務，毫無招架之力，如台灣PChome遇到新加坡「蝦皮拍賣」便是如此。
另一方面，中國對台明顯是「以經逼政」軟硬兼施的手法，世界重要國家皆有中國政策，台灣也應該分別提出政治和經濟的策略，不該讓政治領導經濟；台灣對中國理解深，是進入中國市場的優勢，比方零售業者大潤發，在中國已超越家樂福、Walmart，「服務業在地化很重要，更要盡早到中國」。
「重點是在好光景時培養打天下的能力，而非依賴單一市場」，她語重心長地說，台灣人總是擔心技術、人才外流等，事實上，擔心並無法阻擋趨勢，不如利用中國的規模和資金「練兵」，「台灣已經錯過中國從世界最大工廠變成最大市場的第一波起飛，未來中國將迎來成為世界強權的第二波起飛，台灣切莫再錯過！」
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