進入高度網路化及社群化世代，傳統媒體已無法全盤掌握觀眾意向，社群媒體成為獲取資訊的重要平台，近年興起的直播具有快速、低成本的特性，善用直播者能在網路戰場上奪得先機。
文／吳宥姍
攝影／顏志倫
回顧2016年美國總統大選，共和黨參選人川普跌破全球專家眼鏡，意外擊敗呼聲極高的民主黨參選人希拉蕊，當選美國第45任總統。許多行銷專家認為，臉書與Twitter等社群媒體的宣傳，對川普本次勝選功不可沒。
美國國際公共電台（PRI）總裁米勒便直言：「2016大選是一場社群媒體的革命式選舉。」特別是臉書於去年2月開啟的直播功能，更被視為將川普推進總統府的重要利器。
臉書於去年2 月開啟的直播功能，被視為將川普推進總統府的重要利器。（圖片來源：川普臉書）
臉書左右布局 直播奪得先機
過去政治人物參與選舉，往往是透過精心包裝設計的電視演說，闡述自我主張及政見，建立形象；但進入高度網路化及社群化世代，傳統媒體已無法代表民意動向。根據調查，對年輕的美國選民來說，社群媒體才是他們獲取資訊最重要的平台。
從臉書的粉絲數來看，川普擁有超過1,300萬粉絲，遠勝過希拉蕊的900多萬人（統計至選舉隔日）；重要溝通平台Twitter上的追隨者，也以1,400多萬遠勝希拉蕊，顯然川普在粉絲經營上略勝一籌。
根據趨勢觀察網站EzyInsights指出，川普在臉書上的曝光策略，是運用大量的影片達到成功擴散目的，簡單明確的標語，提升與粉絲間的互動與情緒，與時下主流粉絲頁經營方式相同，也確實收到明顯成效。
去年10月的關鍵布局，川普更集中火力在最火熱的直播視訊上，光是Facebook直播便高達33次（希拉蕊僅11次），透過即時性的分享與傳播，讓社群變得更加活絡。
社群媒體的蓬勃發展，改變過去選戰的宣傳模式，競選團隊不再全力投放於傳統傳媒來創造議題和新聞，反而深耕社群網絡，透過自媒體的操作發揮影響力。
目前網路已成為選戰的訊息中心，進而影響主流媒體的報導方向。如何透過網路社群的經營，強化自身影響力與支持度，也是當代的政治人物必須思考的方向。
直播接觸民意 宣傳不費力
回到台灣，善於操作社群媒體的政治人物代表，台北市長柯文哲應屬箇中翹楚，在2014年與連勝文競選台北市長一役中，以不到對手10分之1的競選經費，成功在網路上攻城掠地，吸引年輕選民。團隊靈活運用臉書，積極與選民互動，快速布達活動訊息、回應政見與新聞內容，最後透過網路進行小額募款，募得3,000萬台幣。
當選台北市長後的柯文哲，更運用社群媒體布達市政，與市民進行理念溝通。台北市推動行動市政會議，柯文哲前往12個行政區開會，藉由臉書進行直播、宣傳市政內容，讓市民更了解市政施政的進度，也建立親民的作風。
此外，為宣傳今年8月19日世大運，柯文哲更是不遺餘力，甚至挑戰成為直播主，拿自拍棒於臉書上進行直播，受到在場民眾與網友熱烈回應；除了操作社群媒體與直播外，更巧妙地借力使力，與多位網紅合作進行宣傳，在網路上成功引爆話題。
今年8月4日柯文哲於個人臉書上寫道，連續多天與網紅合作進行世大運宣傳，就是想透過網紅們的創意，帶動年輕人認識世大運，再由年輕人往外推銷出去。從這次網紅影片的迴響，驗證他覺得奇怪的東西都會大紅。
而這些網紅各自獨特的操作模式，也令柯文哲十分驚訝：「我跟蔡阿嘎只花15分鐘就錄完了。HowHow只有一個人，每講一句話就跑去喬鏡頭，完全自導自拍自演。在如此簡陋的環境下，拍出來的畫面加上創意，就可以吸引這麼多人看。從這些年輕人身上，我學到很多。」
柯文哲認為，目前世界已經不是大的打敗小的，強的打敗弱的，而是快的打敗慢的，並且由mass production（大量生產），走向production by masses（群眾生產）的社會形態。
台北市長柯文哲與多位網紅合作進行世大運宣傳，在網路上引起廣大迴響。（圖片來源：柯文哲臉書）
直播揭名人面紗 考驗真功夫
過去電視節目有華麗的布景、燈光、音樂、設計過的腳本、整套的造形與髮妝，現在的直播節目省下許多繁複的步驟，只要有手機，就可以進行直播，簡單的方式反而吸引更多觀眾目光，原因為何呢？藝人黃子佼明白點出：直播的「直」，下面加兩點就是「真」，「真」就是直播中，觀眾最想要看到的。
公關傳播教父方蘭生教授亦指出，直播吸引人的魅力有3點：一是「快速」，第一時間將閱聽人帶到事件現場；二是「真實」，帶領觀眾觀看即時動態；三是「親近」，相較於傳統媒體（報紙、雜誌、電視）單向傳播，讓觀眾只能接收，無法及時與電視台主播、寫文章的編輯互動，表達自己的意見，存在隔閡感；而直播能達到高度的雙向傳播，讓觀眾有參與感，能與直播者接觸、互動，表達自己的意見。
直播的出現，揭開了部分公眾人物的神秘面紗，讓民眾感覺更加可親，但也考驗許多人是否具備「真功夫」。有別於過去上電視通告，可以透過主持人撐場、後製剪接塑造形象；直播有覆水難收的特性，加上可以同步與網友互動，如果運用不當，反而會傷及個人形象，尤其時下網路酸民文化盛行，更考驗網紅與名人們的智慧與修養。
直播改變經濟模式 創造驚人產值
直播突破傳統媒體的高牆，加上網紅經濟，形成一條龍式直播產業鏈，網紅經濟公司、網紅培訓班、直播平台、直播技術服務及直播整合行銷公司等新興產業，創造出驚人的產值。
從經濟的角度觀察，直播也對不少產業造成衝擊，商場訊息萬變，無法跟上潮流的企業，很可能因此失去年輕人的市場。
Yahoo奇摩每年調查研究網路趨勢，根據2016影音白皮書發現，台灣民眾觀看影音節目的時間變長，成長幅度達87％。其中線上直播節目有高達9％的年成長率，超越其他影片類型。
2017上半年資策會產業情報研究所（MIC）針對台灣地區受訪者進行調查，分析其直播使用概況與用戶輪廓分析，結果發現，39.3％網友曾使用過直播服務；19歲以下網友近7成透過行動裝置觀看直播；94.8％直播網友，每日平均觀看1至5次。
現在的直播節目省下許多繁複的步驟，只要有手機，動手按鍵，就可以進行直播。
此外，針對台灣網友觀看直播進行調查，發現曾使用直播的網友中，71.6％偏好臉書（Facebook）作為主要觀看平台，其次是YouTube（55.2％）、17直播（19.5％）、Instagram（15.6％）與Live.me（10.2％）等。
調查指出，網友考量直播平台或軟體的前五大原因包括：免費內容較多、操作介面友善、節目類型多元、互動方式多元、與網紅數量多。
資策會產業情報研究所產業分析師吳柏羲表示，雖然免費內容仍是多數網友選擇直播平台或軟體的主因，但未來直播內容發展勢必更加垂直細分。因此，如何找到未被滿足的需求，將會是吸引用戶關注甚至獲得商業成功的關鍵。
方蘭生認為，直效行銷在直播中運用得當，能降低成本，達到更高的成效，雖然任何人都可以從事網路直播，但有時為了吸引觀眾眼球，內容渲染、誇大不實、涉及隱私、毀謗或裸露刺激，所引發的法律、道德問題，政府相關管理單位也應該重視，以免造成社會整體價值觀偏差。
社群媒體強化資訊的傳播過程，直播幫助人們即時互動，分享彼此的看法，更容易找到志同道合的對象，是凝聚社群的重要工具。但如同雙面刃，也間接成為有心人士的利器，快速傳播未經守門的攻訐言論、違反善良風俗的影音，或誇大不實的假消息，亦可能傷害社會良善的本質。因此，社群媒體未來將對社會產生何等影響，似乎還有待觀察。
看下一篇文章
看上一篇文章
