在網路資訊興盛的今日，想買什麼幾乎都可在網上解決，凡事追求快速的腳步下，商品不只要好，更要「快」。在台灣，像PChome、Momo這樣的B2C電商龍頭，到貨時間已愈來愈短，力圖搶下未來「無時差」到貨的先機。面對每年產值以30％成長的破兆市場，電商群雄如何應對最後一哩路的挑戰？
文／侯彥伶
攝影／顏志倫
在小時候的記憶裡，柑仔店是買糖果和玩具的好去處，藏著許多童年的回憶；後來，24小時超商慢慢變多，大型連鎖店也開了，傳統雜貨店慢慢失去蹤跡；再後來，人人開始習慣在家網購，便宜又不用出門，商品兩、三天就拿到手。
這樣的消費型態轉變，也堪稱是近20年來，促使台灣電商市場蓬勃發展的推手。最早，我們到巷口柑仔店買1瓶醬油，這瓶醬油從生產地到我們手上，可能經歷了好幾個中間商，每個都要從中抽成，不只時間慢，價格也相對「硬」。
到了連鎖的便利商店、量販店崛起，縮短了生產地到消費地的環節，轉而直接與生產商洽談。於是，我們拿到醬油的速度變快了，一次買個5、6瓶也許還會更便宜。從柑仔店轉變到連鎖店的主因，便是「現代化作業」模式，也就是將所有資訊及訂單電子化，快速地在供應商、物流、連鎖店之間進行傳遞。例如我們在家樂福A店買不到醬油，透過系統查詢，我們可以馬上將B店的醬油調配過來。
而連鎖店的方便模式，在7、8年級網路世代崛起後，也開始面臨挑戰，那就是「電商」時代的來臨。少了實體店面的成本消耗，人人都能在網路上架設網站開店，並能在更短時間內，匯集各種產品的類型及資料，大幅衝擊實體連鎖店生意。
想想我們只需在網路上輕輕一點，醬油便能在幾天內送到自己家，也不用出門，難怪如此吸引人。美中不足的是，大多數客戶下的訂單量其實都很小，要如何將每筆小量的訂單，在客戶可接受的時間內送達，考驗著眾多電商業者的能耐。除了資訊，「物流」便是影響電商生死的關鍵，也可以說是台灣在發展電子商務上最大的瓶頸。
時代更迭下，消費者的需求也不斷在尋求改變，如何提供更方便快速的服務，成了消費市場競爭的目標。
就像連鎖店為了對抗電商的侵襲，也開始發展線上通路；或是虛擬電商為了增加消費者體驗，也紛紛設立實體門市，形成目前最夯的「全通路時代」，也就是結合線上線下的「新零售」。
最有名的例子便是美國亞馬遜。從線上書店起家後，亞馬遜慢慢朝向多元化發展，不只併購了全食超市（Whole Foods）經營生鮮取貨，甚至開發Amazon Go無人超商，讓消費者拿了就走。
無時差到貨？蘇雄義：先增加倉儲優勢
然而，不管是虛擬電商或新零售業者，最重要的「最後一哩路」仍是物流，也是整個電子商務體系中，耗費成本最高的環節。在激烈競爭的市場下，消費者不只要好的貨品，更要快的速度，為了滿足消費者被養大的胃口，配送時間只能不斷壓縮再壓縮。
如美國亞馬遜推出Prime Now的2小時送貨服務，以及今（2019）年Yahoo奇摩拍賣，針對雙北地區推出的1小時「都會送」服務，都說明了物流仍是眾多電商積極布局的戰場。
然而，東吳大學企管系教授蘇雄義博士表示，電商們口中的「無時差到貨」，未來其實還有很大一段距離要走。要在這麼短的時間內把商品安全送達，第一個條件，是消費者距離貨品的擺置倉庫不遠；第二，則是消費者下訂的東西，電商使用快速運送的方式下，還能賺錢。以目前台灣的城鄉差距來看，許多區域快速配送仍有難度。
大型連鎖店經營模式，便是電子化所有資訊及訂單，讓我們更快買到想要的物品。
為了更積極布局短鏈建設，縮短物品從倉庫到消費者手上的時間，讓貨品銷售更順暢，蘇雄義建議，電商們應積極轉變想法，將倉儲觀念打開，把揀貨、包裝、運送等等工作內容，一條龍接手過來做。例如Momo今年便預計將衛星倉增為20座，降低貨物之間的轉運，以便加快配送速度。雖然這樣的做法會使倉儲成本上升，卻相對地提高了服務品質。
蘇雄義預測，未來台灣在電子商務發展下，小型業者生機將愈來愈困難，以大併小的趨勢會更常見。倉儲觀念做得好的電商業者，可以在很短時間內接下很多訂單，再運用資訊系統的優勢，去進行訂單的整合與配送。
全通路時代 智慧物流是重點
蘇雄義分享，目前亞馬遜最大的競爭對手，不是其他電子商務業者，而是美國連鎖超市業者沃爾瑪（Walmart）。原因在於沃爾瑪拚速度、拚服務、拚差異體驗的努力，一點都不輸亞馬遜。
例如以往收包裹常遇見的問題，就是收貨人不在家，造成物流士2次配送困擾。2017年亞馬遜推出in-home delivery服務，顧客在家中裝設智慧門鎖後，送貨員可自行開門，將貨品放置於屋內後，再鎖門離去；或是類似的in-car delivery服務，把顧客下單的商品，直接放到顧客車上。
沃爾瑪則是看準忙碌上班族的需要，只要在網路下單生鮮蔬果，最鄰近的沃爾瑪超市，便會派人直接將生鮮蔬果送至顧客家中的冰箱存放。而為了讓顧客放心，兩方送貨員使用的都是一次性密碼，送貨過程中，顧客都可透過手機即時監控。
新穎的服務模式不斷推陳出新，目的都是為了增加消費者的黏著度、餵飽消費者的多元需求。智慧物流除了讓配送過程更有效率，更緊緊抓住大眾「人性化」的特點，把服務做到最好、最得民心。
拚大數據預測 行動網購抓住消費者
蘇雄義表示，大數據的分析，是電商另一個更需積極布局的戰場。透過大數據，可以愈來愈精準地把顧客區隔，讓不同類型的顧客，對應不同的需求。懂得運用大數據分析的業者，將會得到競爭優勢；甚至能透過分析，得知哪區的顧客偏好什麼，以便在該區的物流倉庫內，事先儲備顧客喜好的商品。
據資策會MIC統計，2018年為止，約有7成的網友曾行動網購，而網購消費者平均1人擁有3個購物APP。當大家開始不用自家的電腦上網買東西，而是在空閒時，拿起手機滑一滑，也不需要事先訂定目標地購買物，可能看到喜歡的商品就直接下單了。
以知名的電商購物節雙11為例，各種折扣下殺毫不手軟，每年累積的營業額也居高不下。但在廝殺激烈的戰場，電商們也很精明，懂得必須跳脫價格戰的迷思，而去創造各種「精準客製化服務」，最直接的，就是透過消費者以往的消費紀錄，來預測他可能喜歡的商品，進而不斷發送刺激消費的訊息。
在資策會MIC的調查顯示，網友得知雙11相關宣傳、促銷活動訊息的來源中，約9成是透過「平台發放訊息」及「無意間注意到廣告」的方式，只有約1成是藉由主動蒐集資料得知。
在消費者開了購物APP的瞬間，每一個瀏覽步驟和行為都牽動著背後精準的演算法，以及系統學習後的推薦結果。好似一個知心的朋友，總是知道自己在想些什麼、痛點是什麼，而當這個朋友提的建議，都能切中你的下懷，自然而然買單的機率也高上許多。這在數據科技上的優勢與演進，成了電商在發展「最後一哩路」的過程中，聰明而具有遠見的投資。
差異化經營 走出本土電商一片天
在全球化的地球村時代，除了自給自足外，就算想買國外的商品，也非難事。無遠弗屆的資訊與電子化，除了讓供應鏈更縮短，消費型態及對商品的需求也更百花齊放。
PChome、Momo等本土電商，雖然在市場中擁有穩定市占率，但綜觀許多境外電商對台灣市場的吸金力，也不遑多讓。如中國的淘寶，便是挾帶著豐厚的商品資源與資金，來台搶食商機；美國亞馬遜、eBay、日本樂天市場等也同樣以各種方式，來爭市場一席之地。
跨境電商的存在，大多是因為消費者在國內買不到想要的物品，或是在國外買比在國內買便宜，才會形成對消費者的誘因。否則，跨境電商將商品從國外送進來，不只距離遠、時間長，還有可能因為關稅問題，而增加消費者購買成本。若是嚴重一點，消費者下了單卻不去提貨，國外商家就只能自認倒楣賠錢。
在跨境電商依然存有經營風險時，其實所謂的「無國界電商」，並非真正的無國界，只是政府如何去管理的問題。當今天因為貿易戰，導致某國對商品的關稅提高，境外電商的貨品也自然失去優勢。
蘇雄義建議，台灣本土電商若想在一片紅海中異軍突圍，與中、美、日等跨境電商競爭，除了在物流上更精益求精外，必須找到獨特的生存模式。否則在汰弱留強的電商市場中，被淘汰的速度將遠超過想像。
電商的發展，不只要拚速度、拚內容、拚會員經營，更拚差異體驗。所謂差異體驗，便是透過各種數據分析、智慧物流、線上線下結合等方式，讓消費者看見「特色」，這也是電商在「最後一哩路」的努力中，所必須經營的課題。
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