2017-11-01

隨著國際關注議題紛陳，面向多元，舉凡文化創意、環保、智慧化等，城市皆站在第一線面臨檢視，因此城市交流日趨重要，城市主體性也獲得提升。台灣因鄰近的中國處處施壓，在國際上處境尷尬，以城市之名出發，或許是台灣得以站上國際舞台，發揮影響力的方式。

文／陳昊安

今年新北市榮獲「2017年全球節慶活動城市大獎」（2017 IFEA World Festival & Event City Award），由新北市新聞局長張其強代表接受國際節慶活動組織（IFEA）頒獎表揚，與費城、雪梨等國際城市共同名列國際節慶活動大城，是國際大獎設獎6年來，台灣首度有城市獲獎，不僅增加國際曝光的機會，也表示新北市在節慶活動和城市行銷的努力上受到肯定。

張其強表示，新北市一年四季皆有特色活動或節慶，春季有平溪天燈節、野柳神明淨港，萬金石馬拉松是台灣第一個獲得國際認證的馬拉松賽事；夏季則有潑水節、貢寮海洋音樂祭；秋季的三峽藍染節、淡水環境藝術節，冬季的溫泉季都是國際旅客遠赴台灣的原因之一。這些奠基於在地文化的節慶並不只是煙花式的活動，而與民眾日常生活有所連結，有著深厚文化底蘊和在地發展脈絡，並有效地聚焦行銷，因而獲得國際肯定。

國際間關於城市行銷的大型計畫，以聯合國創意城市網絡（The UNESCO Creative Cities Network,UCCN）和歐盟歐洲文化首都（European Capital of Culture）最具代表性。創意城市網絡2004年通過後，至2016年已有54個國家、116個城市加入成員，並分為民間藝術、設計、電影、美食、文學、媒體藝術和音樂等7個領域，設有各項指標衡量申請城市的項目實力，並協助城市朝向更完整呈現其特色的方向發展。

實踐大學觀光管理學系助理教授蘇明如博士在《文創與城市：論台灣文創產業與城市文創觀光》一書中寫道：「創意城市網絡中，會員城市能夠分享彼此的經驗及專業知識，訓練商業技巧和技術，申請成功的城市還能在全球平台上凸顯城市的文化資源，促進城市多元文化產品在全球市場的實現。」國際節慶活動組織也具有相似的功能和網絡系統。

事實上，目前各國城市主體興起，相關的組織、聯盟或計畫也愈趨多元，比如關注環保及永續發展議題的「地方政府永續發展理事會（ICLEI）」、史丹佛國際項目中心下的「數位城市聯盟計畫（Stanford GPC Affiliate Program in Digital Cities）」、世界最大的地方政府組織「地方政府聯盟（United Cities and Local Governments,UCLG）」等，宗旨多在協助參與城市進行經驗交流、借力使力、創造機遇，使城市發展進步、過程順暢。

都市更新兩難　文化多樣性應為保全重點

以國人較熟悉的「2016台北設計之都」為例，是由國際工業設計社團協會（ICSID）所發起的全球性活動，世界設計之都（World Design Capital，簡稱WDC）每2年甄選1次，在經濟、社會、文化發展上，以設計思維展現創新應用，同時也提供成功的設計案例經驗，惠及其它城市。然而經過一整年的鋪陳，舉辦大型設計競賽、變電箱彩繪計畫、公車站改造計畫等，對台北市民生活便利及美感體會影響微乎其微。

經常被拿來與台北設計之都比較的2010年設計之都──韓國首爾（Seoul），以「綠色、藍色、人、歷史」4大重點進行城市設計，分別代表城市綠化、城市淨化，如整治漢江、復原清溪川，而為表對歷史的尊重，修復了城市中的古城牆，並透過公共電子看板外牆播放大樓民眾活動等方式與市民進行互動，特別設計的公共文宣字體、取自特色建築的首爾代表色，讓設計融入生活，打造出令人耳目一新的首爾形象，城市行銷也有了豐富的素材和聚焦力道。

然而大刀闊斧的改革不免招致批評，比如清溪川以水泥塗壁鋪底的「三面光」方式進行整治，遭環保團體詬病；沿著人工河道邊的景點清晰且交通便利，集客力自然高於不在軸線上的景點和店家。蘇明如表示，就其立場，沒有某個特定案例是絕對成功的，端看用什麼觀點來衡量，而不論是什麼樣的改造，很難避免有群體受到損傷。

蘇明如指出，不論是UCCN或歐洲文化首都，重點都是「文化多樣性」，一個城市呈現出多元樣貌，才能夠吸引旅客一再前來，而了解不同文化的共同和差異，不僅是旅客來去的目的，也是城市交流的重點。這是一個「體驗」的時代，在「創意觀光（Creative Tourism）」概念中，透過旅客主動參與，使旅客和該地文化建立密切的關係，既參與了某個社會的傳統，也能夠傳達自己。

先了解後行銷　國際化視野應更深廣

台灣過去較缺乏「分眾行銷」的觀念，近年來已有所改善，但對群體的區分仍然不夠細緻，比方東南亞就有大陸東南亞和海洋東南亞之分，了解也不夠深入，蘇明如直言：「國際化不只是英語化，外國人也不只有金髮碧眼一種，在進行基礎建設和行銷推廣之前，對於不同的群體有足夠的了解、營造出友善的環境，才是最基本的城市行銷」。

蘇明如舉在各式排名中奪魁無數的泰國曼谷為例，曼谷兼具現代便利及傳統特色，消費由低階至高階皆有所選擇，居民熱情友善，「台灣的外國人比例達1/40以上，就地緣親近性而言，我們沒有好好了解鄰近的東南亞國家，卻望著更遙遠的歐洲、美國，是個奇怪的現象。」

(左圖)曼谷兼具現代便利及傳統特色，消費由低階至高階皆有所選擇，吸引無數旅客。圖為曼谷傳統的水上市場。
(右圖)新加坡以完善的基礎設施及國際化人才，不僅吸引觀光客，對外資、產業也極具吸引力。（圖片來源：維基百科Uwe Aranas 攝）

「能不能促成觀光，關鍵在文化。觀光除了瀏覽風景名勝，就是想了解當地人的生活。台灣人的生活是什麼模樣？由哪些元素組成？這是必須不斷自問的問題。」

在2009年高雄市承辦世界運動會後，台灣開始用城市的名義申請舉辦各種賽會，欲吸引國際關注，增加國際影響力，不單是台灣，放眼世界各國，也透過舉辦國際型活動來進行城市改造、吸引外來客，其中以夏季奧運和世界博覽會為最。2008北京奧運是中國展現大國崛起實力的機會，下一屆的倫敦奧運為與北京有所區別，以創意路線結合倫敦城市意象進行廣告宣傳，也相當吸睛。

賽會、節慶是城市行銷慣用的形式，「但賽會就是一個大拜拜式的活動」，許多城市在主辦奧運當年風光一時，之後負債多年，「至於節慶，如果發展得夠久，且與常民生活有所聯繫，比如台灣的媽祖信仰、各地的祭典、廟會等，自然就會成為觀光的項目之一」，蘇明如說。

而一個地方的觀光遊程設計和交通基礎建設也會影響會展產業（MICE）的發展。「會展產業」指的是一般會議（Meetings）、獎勵旅遊（Incentives）、大型會議（Conventions）與展覽（Exhibitions），「如果彼此之間連結不順暢，來台灣開會就只能關在會議中心裡，誰會想要再來？」

國際城市如新加坡、德國紐倫堡等皆積極吸引國際會議或展覽到該城市舉行，連帶惠及相關食宿觀光產業，尤其德國在德國會議局（German. Convention Bureau,GCB）整合行銷和媒合之下，各城市爭取到會展的機率大幅提升，德國會議局行銷專員曾在受訪時表示：「在各地競爭激烈的情形下，更需要有策略性地進行產業發展」。

以城市之名　站上國際舞台

然而就蘇明如長期的觀察下，跨部會整合相當困難，過去國、民兩黨皆同意應設立「文化觀光部」，草案通過後，卻因觀光界人士反對而作罷，至今文化與觀光依舊分開在不同部會，各行其是，或許方向相似，仍各自努力。

不過，今年10月地方政府發展理事會（ICLEI）和高雄市政府共同主辦「生態交通全球盛典」
（EcoMobility World Festival），掛在市府名義下，各個部門都動起來，哈瑪星地區成為綠能接駁實驗區，並與民間諸多團體合作，進行文史導覽小旅行、藝文表演，吸引更多民眾前來體驗，官方與官方、官方與民間的合作方式可供未來各城市舉辦大型活動參考。

雖然台灣因鄰近的中國處處施壓，在國際上處境尷尬，但透過「城市」，或許是避免正面衝突，讓台灣更常站上國際舞台的方式之一；台灣擁有傲人的環保實績，在文化藝術上表現亮眼，醫療衛生方面也相當先進，透過城市交流，有了國際影響力之「實」，有一天，「名」也會隨之而來。