學生時期就在「萬年東海模型玩具」打工的劉曉威，7年前因緣際會，入股當時在西門町已有25年歷史、營收卻面臨虧損的玩具老店。接手後，他運用優化粉絲頁、官網，善用大數據強化分眾行銷並主動出擊，目前一年可賣出20萬件玩具，營收成功上翻6倍。
文／陳羿緻 攝影／顏志倫
圖片來源／萬年東海模型玩具
從學生時期開始，因緣際會在台北西門町的萬年東海模型玩具店打工的劉曉威，退伍後雖然進入一般職場，但還是常常回到店裡聊天，有一次，聽原先經營的老闆簡振昌夫妻說歲數大了，考慮將玩具店結束，而當時開業已25年的小店，曾為不同年代的年輕人創造許多美好回憶，若就此熄燈，讓劉曉威覺得不捨，在得到家人的支持後，拿出300多萬資金入股，接下萬年東海的經營。
但接手後才發現，先前想得過於簡單，不了解原來開店有許多隱形的成本與問題，像是稅務成本、員工福利要求等。當年劉曉威在店裡打工時，私人服務業月休4天還頗常見，但對現在的年輕人來說，這是無法接受的；種種客觀條件的變遷，使得營業成本比預估高出許多。
優化官網服務 不打價格戰
於是劉曉威開始想辦法拓展銷售通路，他想到的是積極進入拍賣平台，然而生意雖然好轉，但因為拍賣平台同時存在許多賣家，有些同行惡性削價競爭的做法，讓網拍平台很快殺成一片紅海，即使辛苦找到客人，卻做不到生意，就算成交，毛利也是極微薄，一年到頭忙完，看報表才發現「做愈大、賠愈多」。
正當陷於營運虧損困境時，很幸運地，出現一位本身經營電商相當成功的熟客及時提點劉曉威，這位電商老闆分析，東海本身已經具備從粉絲團找到客人的能力，沒必要再把顧客導至拍賣平台，他建議萬年東海應該架設獨立官網。
劉曉威覺得有道理，繼續在網拍打價格戰不是長久經營之計，他毅然挹注資金架設系統，決心改成官網營運模式。但一開始面臨了許多困難，對員工來說，3年下來，他們在露天拍賣累積了5萬筆評價，是可觀的紀錄，一旦轉換平台，不僅需要重新適應不同系統，原先在拍賣平台已上架完成1000多筆商品，現在經營官網又要從零開始，員工難免抱怨徒增他們的工作量。
萬年東海模型玩具1987年在台北西門町萬年商場開業，至今已有32年歷史。
加上官網是獨立入口，所有流量都要靠自己開闢，不像奇摩拍賣、露天拍賣，原本就擁有上線瀏覽的固定客群，因此前3個月，不僅營業額直接砍半，員工薪資還要投放在拍賣平台與官網兩邊，但雖如此，劉曉威仍認為這件事不能停，因為若走回走拍賣老路，問題還是無法解決。
他甚至進一步大膽地停止拍賣，全力經營官網，所幸官網成立半年後，營業額開始回升，加上粉絲團的經營也日趨成熟，慢慢培養出固定客群，顧客也很喜歡萬年東海網站呈現的內容，開始有人常常進去瀏覽。
同時，劉曉威透過數位行銷與廣告擴增客源，並持續優化網站，有顧客反應「現有分類不好逛」，就與同事再強化分類；有些消費者不喜歡線上刷卡，就新增超商取貨付款。從一開始必須從寄件門市先送到物流，再運到顧客指定取貨的門市，改為直接將商品送至超商物流，少了一個節點，讓出貨速度更快，也解決超商門市櫃台塞滿的窘況。此外，他還提供多樣化的貨運方式、增加出貨簡訊通知等，不斷改善服務措施，讓顧客對萬年東海網站的黏著度愈來愈高。
員工化身玩具>顧問 冷門商品變身爆款
提升粉絲頁、官網的流量與黏著度後，劉曉威接下來希望讓流量轉為訂單。通常萬年東海在應徵員工時，就會提出「喜歡玩具、喜歡動漫」的必備條件，因此在他的團隊中，不論是行銷、客服，還是包貨人員，都各有專精的玩具領域，而劉曉威也善用這個特點，讓他們們都化身為「商品顧問」。
因為玩具種類品項繁多，每個月推出的新品少則破千，如何從中找出顧客喜歡的？劉曉威就請員工們分別推薦自己喜歡的玩具，讓他們對玩具的熱情延伸到工作，有機會分享自己喜愛的玩具，也使得員工們更樂在工作，若自己推薦的商品銷售出好成績，也會很有成就感。
許多原本冷門的商品，就因為這些「玩有專精」的員工用心分享推薦而成為爆款，比方過去曾推出一款哥吉拉加濕器，原本不被看好，但因為其中一位員工的強力推薦而上架，最後讓人跌破眼鏡，沒想到單價近2000元的加濕器，上架後竟賣了2000台，衝出400萬的好業績，讓劉曉威意識到，原來從玩具延伸出來的服飾、生活小物等，深具拓展營收的潛在實力；另外配合時下電影角色推出的人物模型與周邊商品，也常帶動波段熱賣。
線上線下分工加乘 引進新客源與提供信賴感購物環境
另外在粉絲頁的經營方面，萬年東海也投注了許多心力，他們不會直白地請消費者來買商品，但會轉換一種方式與粉絲溝通。劉曉威舉例說，若店裡進了《魔神英雄傳》的相關商品，粉絲頁就會介紹它是什麼時候在台灣播出的卡通，以抒情的文字勾起顧客回憶，引發共鳴；另外，原廠提供的宣傳照片，萬年東海也會再加以編製，如此一來，既可與其他店家有所辨識，也不會過於商業化。
當店裡新增卡通的相關商品時，萬年東海會在粉絲頁介紹這是何時在台灣播出的卡通，以抒情文字勾起顧客的回憶與共鳴。（圖片來源：www.facebook.com/HOBBYEAST/）
前幾天在萬年東海的粉絲頁看到一張圖片，讓人印象非常深刻，雖然只是一組貓咪造型的扭蛋小公仔，但萬年東海不是只放商品照，而是特別為貓咪們搭配了一個優雅的客廳場景，看著那些自在躺臥在各角落的貓咪們，讓人瞬間覺得好療癒。
劉曉威也談到，以前他們把產品PO上網後，就被動地等待消費者隨機瀏覽，目前則是在員工們找到適合的商品後，就強化行銷，以圖文搭配的方式，主動出擊，向消費者介紹商品。幸運的是，玩具的優點就在於，「即使不買，看了心情也愉快」，因為玩具傳遞的是歡樂的氛圍，因此即使是廣告，也不會覺得被打擾，有時還會分享給朋友，因此目前萬年東海粉絲頁已累積了近20萬人。
劉曉威說，過去只有實體門市時，客源大多僅限於大台北地區，但現今官網的顧客則來自全台，因此自投入網拍及2016年經營官網後，萬年東海的整體營收就翻了6倍，目前每年可賣出20萬件商品。但劉曉威認為目前還不能說是成功，他希望不論是會員、金流還是庫存，未來都能將線上線下的串結做得更完善。萬年東海開放線上下單，可以到門市取貨，讓顧客更便利，也將網路營收的利潤分給門市員工，讓線上線下的員工可以同心。
雖然電商崛起，目前萬年東海官網與實體門市的營業額占比分別是6：4，但劉曉威表示，未來變化還是不可預測，或許哪天大家又會走回「到實體店購物」的習慣，因此東海模型將繼續在線上社群推廣多樣化的商品、引進新客源，再透過實體門市資源，提供顧客更有信賴感的購物環境。
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