2021-02-01

網路自媒體狂潮不歇，Podcast闖出一條新路；但去（2020）年10月，Google搜尋趨勢分析發現，原本搜尋量一路飆升的關鍵字Podcast卻突然急轉直下，其原因何在？是否意味又將重蹈2005年第一波浪潮曇花一現的覆轍？

文／蕭有涵
攝影／顏志倫

目前Podcast正處於發展初期，尚在摸索階段；SoundOn產業調查計畫主持人Eason Wang表示，Podcast在Google的搜尋數量會下降，部分原因是因為9月正逢大學開學期，而Podcast的主要收聽者正是這群準備開學的年輕人，因此導致搜尋量下滑。「對於Podcast的發展，市場仍須抱持信心」，Eason Wang說。

台灣網路自媒體產業自從兩家Podcast平台Firstory、SoundOn投入市場後，開始蓬勃發展。2019年Podcast剛起步時，僅有100多檔節目，收聽群眾約莫只有500人，市場規模狹小，因此分工合作很重要──Firstory主攻拓展創作規模，SoundOn負責擴大聽眾圈。

為拓展創作市場，Firstory一開始比照傳統媒體的操作方式，製作原創節目，並找來10～15位不同領域的網紅及名人助攻，例如作家張大春、美妝網紅丹妮婊姐及報導記者印度尤等，並將他們原有的觀眾群導入Podcast平台，提升知名度；另外，Firstory也致力於優化網路代管平台，幫助創作者可以更輕易地入門。

在開拓聽眾圈方面，SoundOn選擇優化撥放器，讓不使用iPhone的聽眾，在沒有Apple Podcast內建App的情況下，也可以透過SoundOn App輕鬆收聽；此外，他們還提供產業一條龍服務，包括網路代管平台、節目企劃製作、廣告代理等業務，通通包下，串聯整條產業鏈，提供創作者、聽眾和廠商更便利的管道，成功拓展Podcast知名度，讓2020年的整體營運數字一躍而上。

Podcast大利多　KKBox下手投資

去（2020）年10月，KKBox參與Firstory種子輪融資，成為單一最大法人股東，齊力開拓聽覺市場。Firstory除了借助KKBox上千萬用戶的加持，同時也持續深耕本土Podcast的內容經營；雙方攜手合作，將台灣Podcast推向國際。

然而，Podcast進駐市場後，難免會讓傳統的廣播業者產生危機意識，擔心原就狹小的廣播聽眾會被瓜分，導致收聽量大幅下滑；但實際研究發現，這樣的憂慮並沒有發生，因為廣播聽眾多半以40～60歲的男性為主，而Podcast的平均使用者年齡介於22～25歲，是兩個不同的族群，除了不會構成廣播產業的威脅，還能有效開發新客群。

另一方面，Podcast並未促使廣播業者轉型，或是與之合作，反而引起音樂產業的變革；Eason Wang表示，這其中的關鍵是兩者的使用情境不同。

舉例來說，廣播和Podcast的操作流程並不相同，假設通勤時間為40分鐘，開車的人須專注駕駛，因此廣播一打開便能收聽，十分方便；但搭乘大眾交通工具的人，則是習慣使用智慧型手機，先選定媒體（如Podcast、Netflix、YouTube等），再找出喜愛的節目，戴上耳機收聽或收看。兩者的使用情境不同，自然會導致行為模式產生落差，因此市場客群並不衝突。

去年，除了國內KKBox與Firstory合作，美國Amazon Music也開始上架Podcast節目，Spotify更是砸下兩億美元整併Podcast公司和網路代管平台。可見國內外各大音樂平台莫不提前布局，備戰來勢洶洶的Podcast。

然而，音樂串流平台進軍Podcast市場，其實是大利多，一來，兩方都有使用習慣相同的客群，整併後更能擴大市場，避免聽眾流失；二來，可以降低營運成本。

Eason Wang表示，音樂平台的主要營運成本是支付音樂版權費，以一首歌平均3分鐘來看，一檔60分鐘的節目必須支付20首歌的版權費；但Podcast節目平均只有40～60分鐘，所以一小時內，公司無須負擔任何版權費用，還能延長收聽時間。換言之，音樂平台公司經營Podcast不但能有效鞏固客群，更具有營收效益。

廣代公司的出現，是Podcast市場純熟的指標，既能測試適合各節目的商品及帶貨率，也能為廠商增加曝光管道。

黃標限制多　YouTuber大跳槽

中天新聞台自去年12月被迫關台後，掀起一波言論自由和多元性的論戰，網路媒體也逐漸受到關注；因此，國家通訊傳播委員會（NCC）邀集各家網路媒體和平台業者，試圖推動數位通訊傳播法，制定網路規則；不料卻遭到猛烈砲轟，以致該案懸而未決。

現今實質控管創作內容的法規，是台灣即將上路的網際網路視聽服務管理法（OTT TV），主要管理影音串流平台，如愛奇藝、Netflix、台灣立視等，均須辦理登記納管，並定期申報在台灣境內的使用者數量、營業額、點擊數和使用情況等營業資料；但YouTube、Facebook等社群分享平台並不包含其中。

然而，YouTube雖未被列管，卻仍讓創作者陷入瓶頸，因為YouTube為避免在平台上出現腥羶內容和關鍵字，對創作者設有黃標限制，一旦出現不合規定的關鍵字或畫面，節目觸及率便會被降低，甚至遭到下架；但全球並沒有第二個與YouTube同等規模的影視平台可以跳轉，於是YouTuber在言論受限之下，只好紛紛跳槽Podcast。

許多人擔心，未來Podcast是否也會發生類似情形，導致創作者愈來愈難生存？Eason Wang表示，Podcast節目屬於個人，不隸屬於影音串流平台，並不適用OTT TV進行規範；其次，Podcast的優勢是採用RSS訂閱模式（Really Simple Syndication），使之能夠蠻橫生長，所以不受影響。

所謂RSS訂閱，是讀者在網路上找到創作者後，按下訂閱鍵，便能免費取得其作品，它的原理就像房東透過房仲公司，把出租廣告發送出去一樣；所以創作者需要生成、上傳類似於網址的RSS Feed，讓讀者下載閱讀器讀取。也就是說，Podcast網路代管平台相當於房仲公司，擔任兩方資訊的媒介。

因此，透過RSS訂閱的內容，都會經過代管平台；只是創作內容屬於個人，並不受平台管束。Eason Wang表示，對剛起步的Podcast，政府當前該做的不是控管，而是扶持。

但RSS訂閱雖有好處，卻也有其弊；無法產生完整的數據流，便是一大痛點。因此Spotify反其道而行，排除RSS訂閱機制，設法透過其他優勢，吸引創作者只將音檔上傳Spotify，例如簽下知名脫口秀喜劇演員喬‧羅根（Joe Rogan）及前美國總統夫人蜜雪兒（Michelle Obama）來製作專屬節目，增加節目質感；同時引進外部人流，企圖打造如YouTube封閉、壟斷式的Podcast獨角獸。

廣告市值5000萬　周邊成長20倍

無論是傳統媒體，或是今日的自媒體工具，都會自然帶動周邊產業，如製作公司、廣告代理、網路代管平台、硬體設備及銷售通路等，形成一個完整的市場體系。

2005～2009年期間，由於Podcast前途未卜，人們不敢輕易嘗試；但據統計顯示，台灣短短1年內，Podcast的廣告市值便已達5000萬，三本柱每月的廣告營收也突破百萬；因此各企業、廠商及創作者莫不躍躍欲試，為自媒體產業打造出一番新氣象，甚至連陸資喜馬拉雅都入駐插旗，在台灣設立分據點。可見Podcast的市場潛力無窮。

另一方面，為因應Podcaster的創作需求，台灣北中南紛紛出現許多錄音室，如LAZI Corner、聲音噪咖Voice Kitchen等。此外，硬體設備的需求日增，也促使了正成集團的興起，相較於2019年，該集團的2020年營收足足成長了20倍。

至於廣告代理，目前還沒有出現專屬公司，而是由月城南廣告有限公司（由「博恩夜夜秀」主持人曾博恩所創）和晴天整合行銷有限公司兩家公司負責此業務。

同時，為避免廣告主一股腦兒地湧向三本柱的懷抱，造成其他節目無以為繼，廣代公司會提供組合套裝包，分散曝光管道；一方面能維持Podcast生態，為節目測試帶貨率（註），讓Podcaster認知節目所適合的廣告商品；二方面可為廠商帶來更多元的曝光管道。廣告代理的起步，是市場純熟的指標，對於未來Podcast產業的興起，我們指日可待。