Podcast來襲　聽覺市場蓄勢待發

去（2020）年一場新冠疫情，打亂了全球經濟結構，宅經濟趁勢而起，帶動零接觸與遠距商品的商機，也讓5G網路媒介愈顯重要。雖然全球市場彷如止水，但新興產業卻急起直追，Podcast就是其中異軍突起的狠角色。

文／蕭有涵

據各界統計，台灣Podcast聽眾人數保守估計約85～90萬，但媒體產業調查公司（如尼爾森NV、Kantar凱度洞察和iSURVEY東方線上）則推估上看240萬人；對廣大的聲音市場而言，台灣Podcast正蓄勢待發。

Podcast一詞，取自蘋果電腦iPod與broadcast（廣播）的結合；2004年，英國衛報（The Guardian）記者首度使用，讓民眾耳目一新，甚至收錄於《牛津英語辭典》，以便搜尋。2005年，台灣廣播產業進入夕陽，業界因有感於危機意識，決意大舉投入，助長了Podcast第一波市場成長期。

然而好景不常，第一波發展在2009年便泡沫化，肇因於當時的科技環境尚不普及，手機網路費率也相對較高，Podcast雖然超前進場，但並未促使廣播產業轉型，反倒使網頁代管服務（Web hosting service）公司幾乎陣亡。短短不過5年，Podcast熱度旋即退潮。

科技、資本到位　Podcast大爆發

SoundOn產業調查計畫主持人Eason Wang提到，全球Podcast的發展成因各有不同；2014年，美國Podcast出現一檔真實懸疑犯罪節目Serial，掀起一股收聽熱潮，短短一個月內，節目收聽人數衝破100萬，iTunes下載次數更高達500萬，成為該年度最火紅的收聽節目。當時美國中西部小鎮曾發生一起謀殺案，由於審理過程錯綜複雜，始終未能結案，因此一群調查記者便以此作為節目主題，結果廣受好評，瞬間拉起美國Podcast的收聽量。

另一大聽覺市場，是擁有許多國內音訊平台的中國，諸如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM、網易雲音樂等，在中國音訊市場各占山頭。由於中國推動新的音訊政策，要求提升內容質量，再加上5G的護持，使得Podcast在2016～2017年間快速飛升。2019年，喜馬拉雅平台舉辦第4屆123知識狂歡節，主張知識有價、內容付費，甚至創下人民幣8.28億元的內容消費，播客（Podcaster）最高年收高達千萬，令市場嗅到商機。

而台灣Podcast在第一波泡沫化後，去（2020）年又再度崛起，因此被稱為Podcast再生元年。許多人認為，這應是新冠疫情帶來的宅經濟效應，但Eason Wang表示，台灣疫情相較歐美穩定，無論商業、教育或生活起居，均未出現長期性中斷，因此疫情只占部分因素；台灣Podcast之所以能快速竄紅，應歸功於資本力量的投入和科技的普及。

2019年年底，台灣出現兩家本土Podcast平台公司SoundOn和Firstory。過去，創作者若要上傳音檔節目，必須自行摸索外國網路託管平台，才能將檔案發送出去；但國內這兩家平台提供英翻中內容、優化使用者介面等更便捷的服務，大幅降低了創作者和使用者的進入門檻，任何人都可以輕易進場。

另外，過去智慧型手機和藍芽耳機的使用率並不普及，故未能幫Podcast創造出發展環境；但如今處處可見人手一支智慧型手機，耳上也掛著防噪型耳機，吃到飽的網路方案更是Podcast快速成長的大力推手；資本力量和科技的整體進步，促使產業快速成長，發展自然水到渠成。

12個月成長60倍　速度驚人

 「Welcome，this is Ken，我是凱莉…」，簡潔的雙語開場詞，正是台灣時下最夯的Podcast節目「百靈果NEWS」，吸附100多萬名聽眾，與「股癌」、「台灣通勤第一品牌」並駕齊驅，合稱「三本柱」，為台灣Podcast節目自創品牌的先鋒。

Eason Wang表示，Podcast聽眾看似以年輕人為主，但其實創立之初，曾延請當代華文作家張大春錄製節目「我的老台北」，分享早期的街道故事和眷村記憶；另外，資深媒體人陳文茜亦同步開設「文茜世界日報」，以及吳淡如的「人生實用商學院」；但因受限於科技障礙，尚未能拉起40歲以上的聽眾群。

不過另一方面，去年底，Podcast節目「台灣通勤第一品牌」邀請到不久前以電影「孤味」及「親愛的房客」拿下金馬影后的陳淑芳上節目，她以幽默的口吻和毫無影后架式的互動方式，分享她的人生經驗，使得該集衝上Podcast熱門排行榜，深得年輕人喜愛，成功突破同溫層。

而開設生活、旅遊、飲食節目知名的Podcaster「傑西大叔」，曾針對Apple Podcast的爬蟲數據進行分析評估；若排除海外及其他亞洲地區，台灣2019年年底的Podcast節目數量僅有50～100檔，但截至2020年11月，竟瞬間冒出6000多檔；12個月內成長60倍，發展速度驚人。

然而，每個國家的聽眾樣貌，會隨著文化環境和個人習慣而有所不同；2019年SoundOn產業調查報告「你可能不知道的台灣Podcast─聽眾調查研究」，便以美國、中國和台灣進行比較，結果發現，目前美、中的Podcast聽眾規模幾近35％，但台灣僅有3.5％，仍有相當大的進步空間。

值得注意的是，全球Podcast聽眾的性別比例幾乎是男多女少，唯有台灣是罕見地呈現4：6（男：女），以女性居多。此外，台灣的收聽輪廓還能從收聽目的及情境、偏好的節目種類等進行推估（詳見下方表格）。

～掌握收聽市場，抓住聽眾耳朵 ～

風格愈犀利　聽眾愈買單

2018～2019年，YouTube帶動自媒體風潮，網路上出現一批網紅YouTuber，創新的觀賞節目層出不窮，豐富影音市場；如今，竄起的Podcast也以相同手法，帶出另一批Podcaster；不一樣的是，他們是用聲音征服聽眾。

許多人好奇，在缺乏視覺效果的情況下，Podcast如何吸引聽眾？是否也能呈現出如YouTube商品開箱、美食和旅遊等節目般地精彩？Eason Wang表示，視覺影像的確引人入勝，但透過聲音，可以對物品、事件進行更深入、更具故事性的描述，或是以比較手法，將抽象事物具體化；「所以兩者各有擅場，沒有所謂不能做的節目，只是表達方式不同」，Eason Wang說。

對創作者而言，Podcast在硬體技術方面，進入門檻較低，僅需要麥克風和音檔剪輯軟體，甚至無須購買相關設備，直接在外租借錄音室即可；但YouTube從前期拍攝、燈光、收音，到後續的音效、畫面特效處理，都極需專業技能，並非人人可以輕易上手，成為YouTuber最大阻力。

然而，撇除技術障礙不說，如何讓民眾在短暫的休閒時間內，從眾多影音媒體中選擇Podcast，除了以圖片和標題吸引目光外，在節目開頭抓住聽眾耳朵、降低跳出率，才是Podcaster的第一道門檻；因此，台灣人最愛的節目以時政評論為榜首，其實不無道理，因為愈犀利的時事針砭、愈是獨樹一幟的觀點論調，就愈能吸附廣大聽眾，讓收聽率節節攀升。